3.3. Die Strategie der Verfremdung

Der strenge Gesichtsausdruck des Cowboys, der normalerweise eher als „cool“ oder männlich gedeutet wird, wirkt durch die Veränderung des Buchstabens und des Hinzufügens der Sprechblase tatsächlich unbeteiligt und gelangweilt. Durch dieses kleinere Detail wird die auffälligere Veränderung des Markennamens Marlboro bei genauerem Hinsehen noch einmal unterstrichen. Langeweile steht genau im Gegensatz dazu, was die Firma mit dieser Werbecampagne eigentlich aussagen möchte, Freiheit, Abenteuer, Gefahr, Ursprünglichkeit und Männlichkeit.

Die eigentliche werbewirksame Aussage des Plakates wird also ins Gegenteil umgekehrt und somit werbeunwirksam gemacht. Das Produkt wird nun nicht mehr positiv dargestellt, sondern negativ, die Attribute, die dem Marlboro Mann sonst zugeschrieben wurden, werden lächerlich gemacht. Der Cowboy wird vom idealisierenden Sockel heruntergestoßen. Durch eine kleine Veränderung wird also das übliche Wahrnehmungsmuster von Sachverhalten kritisch beleuchtet. [32]

Diese Strategie der Verfremdung [33] greift die Bilder und Schriftzüge des Werbeplakates auf, um ihr Erscheinungsbild und den Inhalt zu verändern. Die Veränderungen werden so gering wie möglich gehalten, damit das Plakat seine ursprüngliche Ästhetik behält. Ziel ist wie gesagt nicht, das Plakat zu zerstören, sondern ihm eine neue Bedeutung geben: "We want the emphasis to be on the message, not the damage done,…"[34]

Diese Strategie bedient sich der bereits vorhandenen ästhetischen Strukturen und baut auf sie auf. Oft ist beim billboard improvement so der Eingriff auf den ersten Blick gar nicht zu erkennen, wird er vom Betrachter dann jedoch entziffert, entsteht ein Überraschungseffekt, wodurch sich die veränderte Bedeutung leicht einprägt. Da diese Bedeutung formal noch immer sehr eng mit dem Corporate Design der Firma verbunden ist, wird sie dem Betrachter immer wieder ins Gedächtnis gerufen, wenn er dieses an einem anderen Ort und zu einem anderen Zeitpunkt wieder sehen sollte. Wird etwas so stark verfremdet, dass es den Bezug zum Original verliert, kann zwischen den beiden keine Beziehung mehr hergestellt werden, womit die verfremdete Version nicht mehr als kritische Stellungnahme zum Original erkannt wird. Die Verfremdung so gering wie möglich zu halten, aber so ,dass sie trotzdem noch erkannt wird, ist also grundlegend für diese Strategie.

Die neue Aussage des Plakates ist also eine Kritik an der langweiligen und altmodischen [35] Webekampagne.” Dazu die BFL: "We felt that the whole Marlboro campaign using that macho cowboy is hackneyed and painfully dull .[...] It's about time they got rid of it. We thought we'd help them along."[36]